会员费一年涨价90%!没想到 4S店成了汽车App的韭菜田

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  最近汽车圈很忙!

  特斯拉忙着降价,车主忙着维权,而汽车经销商却在忙着求大家主持公道。

  元旦前后,湖南省汽车商会发了个红头文件诉苦,控诉汽车之家、易车网、懂车帝们 “ 提价抢钱 ” 。

  

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  文件中,湖南一汽车经销商大吐苦水:这三个平台的会费真是涨疯了。

  汽车之家的 2023 年的会员费从 162000 元,变为 233738 元,涨幅约为 44% ;

  易车网从 170800 元,变成 238800 元,涨幅约为 39% ;

  懂车帝 2022 年的费用是 132240 元( 成交 280 台 ), 2023 年如果成交数量不变,冲抵各种优惠后,预计为 255500 元,涨幅 93% 。

  没想到,短短几天之后,这个消息引发了连锁反应,多地汽车协会纷纷声援湖南,随后中国汽车流通协会更是亲自下场协调此事。

  

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  一时间,整个汽车行业好像都热闹了起来。

  那么问题就来了,明明是一个普通的涨价问题,为什么闹得满城风雨呢?

  主要还是和三大汽车内容平台 “ 不太合理的收费 ” 有关。

  

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  这三个平台作为全网最精准的汽车用户聚集地,月活跃用户超过 1 亿 5 千万,汽车之家更是打出 “4.3 亿人都在看 ” 的口号。

  靠着这些流量, 4S 店们年年都得给这些平台贡献一大笔收入。

  

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  用官方的话来说,这叫线索生成服务费,也就是流量推广费。

  一来,汽车内容平台会向消费者提供 4S 店的线索,当你在汽车内容平台平台上展示了购车意向( 搜索了某个车型 )后,汽车内容平台就会给你推荐几家相关车型的 4S 店,促成大家去实地看车。

  

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  同时,你的个人信息也会被视为一条 ” 购车线索 “ 打包给各个汽车的销售人员,然后一大批推销电话就来了。

  为此,经销商旗下的 4S 店每年需要花 20 来万购买这项服务,成为各大汽车平台的会员。

  虽然 20w 对 4S 店每年千万、上亿的流水来看,确实不多,但是在 4S 店庞大基数的加成下,汽车平台往往能得到一笔不菲的收入。

  而且坦白来说,现在汽车内容平台的三巨头非常需要这笔钱。

  为什么这么说呢?

  参考汽车头部媒体中唯一的上市企业 —— 汽车之家的财报,我们会发现:

  2021 年,汽车之家总收入 70 亿,光会员费( 潜在客户生成服务 )就收了 30 亿,是第一大收入来源,而同比广告收入( 媒体服务 )只有 20 亿。

  

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  在湖南长沙一经销商提供的数据,汽车之家对每家 4S 店大概要收 16.2w 元的会员费。

  照这个基数来看, 30 亿,也就是说有大概有 2w 家 4S 店都是汽车之家的会员。

  ( 考虑到一线城市的收费也会有所上浮,这个数量可能会更少 )

  

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  要知道,同时期中国汽车 4S 店的数量也就是 3w 家上下浮动。这个市占率,其实已经很夸张了。

  

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  而且啊,这笔会员费吧,各个 4S 店只交一次可不够。

  就拿湖南省汽车协会报告中的 79 家 4S 店来说吧,几乎每个 4S 店都买了两个平台的会员,最夸张的一个 4S 店光会费就交了 64w ,估计是 ssvip 了。

  

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  所以对 4S 店来说,同时入驻多家汽车内容平台,已经是个比较普遍的现象了。

  这么来看,他们不仅需要花大价钱买,还得一口气买好几家,可见 4S 店们不择手段搞这种 “ 特殊服务 ” 的决心。

  你说,这线索生成服务为啥这么优秀呢?核心还是在销售方式的迭代上。

  早些时候的汽车销售,少不了地推模式,要么发传单、要么疯狂打电话,不仅费人工,转化率还低。

  

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  在这一点上,汽车内容平台们确实带来了不错的改变。

  目前各大平台宣传中,均称可以通过锁定用户行为轨迹、用户留资画像、大数据算法推送等技术优势实现销售线索的分发。

  大数据的威力,不用我多说了吧。

  

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  相对于精简了销售团队带来的好处,每年 20w 的会员费,确实很划算的样子。

  但话又说回来了,这种销售模式的变化都是老黄历了。最新的趋势是:这几年,线索生成服务的性价比在下降。

  一方面,为了冲销量 4S 店自然希望获取的线索越多越好,但矛盾的是, 4S 店又没法判定线索质量的好坏。

  

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  于是为了证明自己比其他平台更强,汽车内容平台不可避免地通过增加线索数量来证明自己的能力,这就使得,买车意愿较低的用户,被大量推荐给 4S 店。

  这么一来,汽车内容平台提供的线索,就疯狂地泡沫化了。

  中国汽车销量用 10 年才涨了 40% ,结果汽车行业线索量,足足翻了 66 倍。

  

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  表面上线索量确实在增加,但 4S 店在花费大量精力和时间跟进和筛选后,却发现并没有带来成交,线索转化成购买的比例锐减。

  结果就是销售人员被迫进行高强度工作,用户深受各种销售电话的困扰。

  

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  但是,现在想要退出线索生成服务,已经来不及了:

  一来,企业的销售团队都已经精简了,回到以前的地推模式需要时间;

  二来,线索服务就像核武器的军备竞赛,大家都有,那是相安无事;人有我无,那就只有挨打的份了。

  这么一来, 4S 店就被汽车内容平台给拿捏得死死的,媒体平台自然就掌握了涨价的话语权。

  最近两年,以汽车之家为代表的汽车内容平台的业绩普遍下降,广告收入从 34 亿到 21 年的 20 亿。

  

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  创收的压力巨大,于是涨价的镰刀就架在了 4S 店的脖子上。

  当然啦,大家都是讲究人,不会直接说,我要赚你们的钱啦。

  

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  就像汽车之家、易车网虽然收费涨了 40% ,理由却是 “ 搞产业升级 ” ,没毛病吧。

  同花顺的记者在汽车之家的负责人处了解到 ▼

  

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  涨价最多的懂车帝,给的解释也更讲究:要整改整个产业链条。

  简单来说,就是过去的按线索量计费模式下,平台提供的线索中 “ 垃圾数据 ” 太多了。

  现在,懂车帝打算做行业的变革着,拥抱 cps 模式,也就是从过去的按使用时长来收费,转为按成交量支付线索费用。

  这看起来呢,确实是一件好事。

  在 8 月份成都的行业研讨会,懂车帝就官宣要进行线索服务的变革,虽然有人看衰,但也不乏支持者。

  但是,现在具体的内容出来之后,品牌方好像不乐意了。

  理论上,按照成交量收费,无非是 4S 店,卖出一辆车后,给汽车内容平台一定的费用。

  

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  但是实质上呢,懂车帝不仅没取消原来的以年为单位的会员费,金额上还涨了接近一倍。

  针对这个问题,我咨询了懂车帝的内部人员,但没有得到正面的回应。

  差评君斗胆猜测,他们今年涨价这么狠,估计也是对自己这两年大成本内容投入攒下来的口碑有信心,同时也觉得自己这套 CPS 的收费模式效果不错。

  而侧面来看,长沙某合资品牌 4S 店市场部负责人则透露:

  “2021 年懂车帝的收费是 13 万, 2023 年改了方案,最少 22 万。22 万里约定的‘保底销量’不管有没有达成,给平台的钱一分不能少,哪怕只卖出一台,也是同样的费用;但如果销量超出了保底销量,费用会更高。 ”

  在 4S 店的角度上来看,这确实不太合理,不仅要收会员费,还加上了个以前从来没试过效果的按点击量收费。

  这要是在汽车行业红火的时机,4S 店们可能还会选择踊跃尝试,看看效果。

  但是偏偏最近几个月汽车 4S 店销量普遍下降。

  其中 11 月份,有 41.2% 的经销商门店出现闭店现象,且多数闭店时间在两周以上;

  超 73% 的经销商无法完成销量任务;其中 61.1% 的经销商任务完成率不足 80% 。

  库存积压叠加资金短缺,经销商本就在生死线上了。

  

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  现在,三大汽车内容平台的一同 “ 逼宫 ” ,在汽车销售不景气的背景下又加了一把大火,汽车内容平台和汽车企业的矛盾终于还是爆发了,不少企业暂缓、甚至直接暂停了和三大汽车平台续约。

  而不同品牌的表态,又各有各的小心思。

  有实力的品牌,坚决不惯着:

  网传比亚迪发内部邮件称,要求所有门店不购买懂某帝新年框( 年度合作协议 ),

  

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  虽然消息没有得到官方的证实,但是懂车帝 App 上确实暂停比亚迪门店的合作。

  

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  根据某汽车博主发言也可以看到:比亚迪大众宝马凯迪拉克大部分车企经销商、以及新势力中特斯拉、蔚来都选择暂停合作。

  

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  一家经销商表示,这反而坚定了某些一流汽车厂商打造自家私域流量的决心,大家都在向造车新势力直营模式靠拢。

  相比之下,手头更宽裕一些的企业呢,就没什么好怕的了。甚至不少汽车经销商的会员费都可以找厂商报销,还能小赚一笔。所以涨价,不是什么大问题。

  

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  从整个产业的角度来看,夹在品牌方和汽车流量平台之间的 4S 店,确实缺乏足够用来谈判的筹码。

  我们也可以明显感知到,无论是设计更好的官网、小程序、App 还是经销商的直播,都在证明现在汽车厂商和经销商在打造自家的流量。

  为的,就是把渠道握在自己手里,去和这些平台博弈。

  这时候,平台涨价的口子,如果越开越大,两边的争端能不能以一个体面的方式收场,就不好说了。

  但不管他们怎么打,别打得咱们消费者在买车的时候吃瘪,才是最重要的。


标签: 会员 4S店 汽车 App

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